Oliviero Toscani – Moriremo eleganti

“Oliviero Toscani è a tal punto identificato con alcune sue fotografie – quelle che lo hanno reso famoso nel mondo – che si ha ormai il diritto di dire, di una foto con determinate caratteristiche: Questa è una fotografia alla Toscani”.

Inizia così la prefazione del libro, che è una conversazione tra Oliviero Toscani e il giornalista Luca Sommi, datata 2012.

Oliviero Toscani, nato a Milano il 28 febbraio 1942, è figlio d’arte. Suo padre Fedele Toscani (1909-1983) è stato il primo fotoreporter del Corriere della Sera. E anche sua sorella Marirosa ha avuto uno studio fotografico insieme al marito Aldo Ballo. È diventato fotografo dopo aver studiato fotografia e grafica all’Università delle Belle Arti di Zurigo dal 1961 al 1965.

Toscani è un artista irriverente e rivoluzionario. Non è mai stato politicamente corretto, di solito o lo si ama, o lo si odia. Non ci sono vie di mezzo.

Nel libro non parla nello specifico solo di fotografia e del suo lavoro, ma anche della sua vita, della sua visione politica ed economica.

Il titolo del libro, “Moriremo eleganti”, è tratto da un passaggio in cui Toscani, parlando dell’Italia e degli italiani dice: “Siamo l’unico popolo, credo al mondo, che non ha mai fatto la rivoluzione. L’hanno fatta tutti, tranne noi. Ma noi abbiamo Prada, Armani, Valentino: non abbiamo fatto la rivoluzione, ma moriremo eleganti! Anzi, siamo già morti!”

Un libro interessante e dalla lettura scorrevole, con anche alcune foto a colori, tra le più celebri di Toscani.

Come al solito riporto i miei takeaways, i passaggi che ho ritenuto più interessanti di questo libro, quelli che riguardano il Toscani fotografo.

Takeaways dal libro e foto famose di Toscani spiegate

Oliviero Toscani ha sovvertito tutte le regole della comunicazione globale, inventando un nuovo linguaggio. Ne sono l’esempio le sue foto per le campagne pubblicitarie per Benetton.

La foto del malato terminale di AIDS, fotografato sul letto di morte con intorno la sua famiglia, è stata usate per reclamizzare il marchio Benetton, ma in realtà è servita per denunciare un problema sociale con un metodo mai visto prima: portare la foto di reportage all’interno della comunicazione commerciale. Così facendo Oliviero Toscani ha raggiunto due obiettivi: creare grande scandalo, e dunque attenzione al marchio United Colors of Benetton, e denunciare la scarsa attenzione che, in quegli anni, veniva data a quel tipo di malato a causa dei pregiudizi legati alle modalità di contagio.

© United Colors of Benetton. Campagna stampa e affissione, 1991

All’epoca nel linguaggio pubblicitario era vietato utilizzare foto vere, foto che rappresentavano la quotidiana realtà. Toscani aveva visto sui giornali quella foto (che è stata scattata da Theresa Frare e raffigura David Kirby morente a causa dell’HIV) e aveva deciso di usarla al posto della foto di pubblicità. Il ragazzo morente era un attivista americano e aveva autorizzato la foto, ma questa pubblicità fece scandalo. Nonostante questo Toscani pensa che quella campagna fu utile per sviluppare un dibattito internazionale sul tema.

Anche quando ha fotografato una donna nera che allattava un bambino bianco, lo ha fatto perché voleva fare una campagna contro il razzismo.

© Oliviero Toscani – United Colors of Benetton. Campagna stampa e affissione, 1989

Stesso discorso anche quando ha fotografato due mani ammanettate, una bianca e una nera. In tanti avranno pensato al poliziotto e al ladro. Ma Toscani crede che queste immagini siano inequivocabilmente rappresentative del fatto che non esistono razze umane diverse, ma che apparteniamo tutti a una sola razza, la razza umana.

© Oliviero Toscani – United Colors of Benetton. Campagna stampa e affissione, 1989

La foto del cimitero in Normandia, con tante croci bianche e una stella di David, Toscani l’ha fatta per visualizzare il risultato di tutte le guerre. E la fece nel 1991, nel momento in cui era chiaro che ci sarebbe stata la prima guerra del Golfo, la prima guerra “in diretta”. Il suo messaggio era totalmente antibellico.

© Oliviero Toscani – United Colors of Benetton. Campagna stampa e affissione, 1991

A proposito di come avviene il processo creativo che lo porta a fare la foto, Toscani risponde così: “Io penso e ripenso a quello che voglio comunicare, e poi nella mia testa nasce l’immagine. Quell’immagine la voglio pura, senza orpelli.”

Infatti le sue immagini sono pulite, di solito non c’è nulla interno al soggetto, e il fondo è quasi sempre bianco.

E continua: “Non faccio nient’altro che spostare l’immagine dalle news all’inserzione. E facendo questo evidenzio il problema. Se esce una foto di un’anoressica in un redazionale nessuno dice niente, se esce in un’inserzione scoppia il casino. Perché di fronte a un’immagine che ci tocca particolarmente, ognuno di noi si deve confrontare con la propria coscienza. Questa è la forza della fotografia, soprattutto se usata in uno spazio insolito, dentro a una pubblicità, dove invece normalmente si vedono immagini rassicuranti, bugiarde”.

In effetti era scattato un putiferio anche in seguito alla campagna di sensibilizzazione sul problema dell’anoressia. Toscani ha fotografato una ragazza anoressica completamente nuda perché pensa che guardare in faccia il problema sia lo strumento migliore per affrontarlo. Con questa foto tutti hanno capito quando questa malattia sia devastante. Il messaggio era dire basta all’istigazione all’anoressia, problema molto presente nel mondo della moda.

© Oliviero Toscani, pubblicità per No-l-ita. Campagna stampa e affissione, 2007

A proposito della sua creatività, Toscani dice: “Ero asino a scuola, ma sono sempre stato un ragazzo un po’ eccentrico, uno che volva vedere le cose da un’angolazione diversa, sempre fuori dai binari, dalla normalità, dagli stereotipi”.

Nel periodo pre-Benetton, una delle sue campagne più famose è stata quella dei Jeans Jesus. A metà anni Sessanta aveva conosciuto Maurizio Vitale, figlio del proprietario di Robe di Kappa. Anche lui eccentrico e creativo, si era trovato subito in sintonia con Toscani. Nel 1972 l’azienda di Vitale si convince a realizzare dei jeans e il ragazzo raggiunge Toscani negli Stati Uniti, dove quest’ultimo lavorava al tempo. L’idea del nome dei Jeans venne a Toscani camminando con Vitale a New York. Dopo aver visto l’insegna del musical Jesus Christ Superstar ebbe l’ispirazione: “chiamiamoli Jesus!”. Le due campagne pubblicitarie ottennero molto successo.

Nella prima c’era un primo piano di una zip frontale di un paio di jeans e la scritta “Non avrai altro jeans al di fuori di me”.

Nella seconda c’era la foto del sedere della ragazza di allora di Toscani (Donna Jordan) che indossava un paio di hot pants e la scritta “Chi mi ama mi segua” (copy di Emanuele Pirella).

© Oliviero Toscani, campagna pubblicitaria Jesus Jeans, 1973

La campagna dei Jesus Jeans fece scalpore in un paese profondamente religioso come l’Italia. Ne scrisse addirittura Pier Paolo Pasolini sul Corriere della Sera.

Dice Toscani: “Quando io ho iniziato non ero sicuro che avrebbe funzionato. Non puoi essere sicuro quando fai una cosa che è veramente creativa. La creatività non ha sicurezze. […] Ma solamente dal rischio puoi ottenere qualcosa di interessante, devi rischiare per avere un risultato nuovo e che abbia veramente un valore”.

“Io non faccio pubblicità, metto semplicemente nelle mie foto ciò che penso si debba vedere. Che può essere lieve e commovente, atroce e disgustoso. Inizio a stampare sui poster l’attualità, utilizzo le strade del mondo come fossero giornali”.

A proposito del suo andare controcorrente, Toscani dice:
“Io faccio il contrario di cioè che le tendenze, le mode, le ricerche di mercato ti dicono di fare per ottenere il consenso. […] Credo che sia molto più interessante andare sempre dalla parte opposta di dove vanno tutti, almeno lì sarai solo. Quindi molto più interessante e visibile. Non sarai uno dei tanti pecoroni del gruppo che seguono le mode e si conformano con la mediocrità di chi è così. […] Non sono mai stato condizionato dalla ricerca ossessiva del consenso. La ricerca ossessiva del consenso a tutti i costi porta diritto alla mediocrità”.

Sulla provocazione:
“Per me la provocazione è positiva, significa provocare una reazione, un interesse, amore, energia, economia. Io vado al cinema per essere provocato! Leggo un libro? Voglio essere provocato! Altrimenti, se qualcosa non provoca reazione, è una noia unica”.
E ancora: “Quando un’immagine dice più di mille parole, si è nell’arte. Un’opera d’arte che non provoca reazione, non è tale”.

In merito alle polemiche generate dai suoi lavori:
“Se non c’è polemica significa che non c’è interesse. Io mi sono battuto per i diritti umani, per l’uguaglianza, contro il razzismo e il conformismo: se tutto questo ha scatenato polemiche, sono contento di averlo fatto”.
Per chiudere, condivido il consiglio di Toscani per i giovani, ma a mio parere valido per tutti: “Domandati veramente se hai qualcosa di nuovo da dire. E se non ce l’hai, devi cercarlo e devi trovarlo. A tutti i costi. Perché tutti noi abbiamo qualcosa di nuovo da dire”.

Dati del libro

Titolo: Moriremo eleganti. Conversazione con Luca Sommi
Autori: Oliviero Toscani e Luca Sommi
Tipo di copertina: flessibile
Numero di pagine: 160
Editore: Aliberti
Data di pubblicazione: 5 aprile 2012
Lingua: Italiano
ISBN-10: 8874248687
ISBN-13: 978-8874248681